Il tentativo di delineare con precisione le differenze tra il contratto di sponsorizzazione tecnica tra Juventus e Nike e quello tra Juventus e “adidas”, non è affatto facile, perché le notizie in merito ai due contratti sono frammentarie, riportate su scarni comunicati o episodicamente nel bilancio o nei prospetti informativi pubblicati.
Nei bilanci della Juve non viene evidenziato in maniera esplicita e separata l’importo riguardante i ricavi della sponsorizzazione tecnica. Tuttavia, basandosi su alcuni frammenti di notizie, è possibile delineare un quadro generale.
L’accordo con Nike.
Il contratto di sponsorizzazione tecnica tra la Juventus e la Nike fu stipulato nel novembre 2001 con decorrenza 1° luglio 2003 e durata di dodici anni.
In base a tale accordo, a Nike divenne “Technical Sponsor” e acquisì il diritto di utilizzo, in via esclusiva, dei marchi Juventus. Inoltre, Nike ebbe anche la facoltà di sub-licenziare a terzi, sia i marchi Juventus che altri diritti di proprietà industriale al fine di produrre, pubblicizzare e vendere, globalmente e con qualsiasi mezzo, i prodotti e i servizi (incluse le versioni replica del “kit” da gioco in uso alla Prima Squadra e inclusi i capi d’abbigliamento e gli accessori sportivi).
Per quanto sopra descritto, Nike ha creato una società “ad hoc” denominata “Juventus Merchandising S.r.l.”, che si è occupata del licensing e ha sviluppato prodotti e servizi a marchio Juventus creando una rete di punti vendita tradizionali, on-line e per corrispondenza (retail operations). Di conseguenza la società Juventus Merchandising S.r.l. è interamente posseduta dal Gruppo Nike.
Nike si riservò la facoltà di recedere dal contratto al termine di ogni triennio, nel caso in cui il Gruppo Nike fosse stato colpito da condizioni economiche gravemente negative.
Il corrispettivo minimo complessivo previsto dal contratto per i dodici anni del rapporto fu stabilito per una cifra pari a 157,25 milioni di Euro. Con una media annua di 13,1 milioni di Euro. Invero, l’importo iniziale per i primi tre anni risultava inferiore alla media annua del contratto, perché il corrispettivo minimo era determinato in misura crescente e non costante. Infatti, l’importo del corrispettivo minimo previsto per il 2003/2004 era di 12.120.000 Euro, quello per il 2004/2005 era di 12.230.000 Euro e quello per il 2005/2006 era di 12.350.000 Euro.
Oltre all’importo del corrispettivo minimo era prevista in aggiunta la fornitura annuale di materiale tecnico, per un valore all’ingrosso nel primo anno contrattuale di € 2,3 milioni, inoltre, era previsto che il valore delle forniture aumentasse del 5% ogni tre anni.
Per quanto riguarda le forniture annuali di materiale tecnico è possibile stimare l’importo complessivo degli acquisti di materiale tecnico dal 2003/2004 al 2014/2015 in circa 20 milioni di Euro, con una media di 1,7 milioni ad anno.
In aggiunta al corrispettivo minimo e alla fornitura di materiale, Nike si impegnava a riconoscere alla Juventus le seguenti royalties annue sull’attività licensing e retail operations:
• 10% sul ricavo netto delle vendite di prodotti a marchio Juventus eccedenti i € 22,7 milioni (percentuale che sale al 12% e poi al 14% raggiunti rispettivamente fatturati di € 28,4 e € 34,1 milioni);
• 50% degli utili netti derivanti dalla vendita di servizi a marchio Juventus e dalle attività di vendita al dettaglio.
Erano infine previsti dei bonus a favore della Juventus al raggiungimento da parte della Prima Squadra di predeterminati risultati sportivi in campo nazionale e internazionale.
In sintesi, il contratto con Nike prevedeva il corrispettivo minimo, la fornitura di materiale, delle royalties aggiuntive e dei premi in base ai risultati sportivi.
Nel 2003/2004 i ricavi derivanti dal contratto con Nike furono pari a 15 milioni di Euro, inclusi i ricavi derivanti dall’attività di licensing oggetto dello stesso contratto.
Nel 2002/2003 gli importi percepiti dallo sponsor tecnico Lotto Sport Italia S.p.A. erano pari a 10,6 milioni di Euro e l’attività di Licensing era gestita in proprio con 1,5 milioni di Euro di ricavi. Indubbiamente, rispetto al 2002/2003, il contratto con Nike risultò vantaggioso in termini economici, ma tale convenienza, nel corso degli anni è risultata meno evidente, anche alla luce delle vicende della rinegoziazione contrattuale.
Rinegoziazione del contratto con Nike
A seguito delle vicende del 2006, fu resa nota la circostanza che il rapporto con Nike prevedeva la facoltà di recesso in caso di esclusione dalle competizioni nazionali o internazionali o in caso di mancata partecipazione al campionato di Serie A; inoltre erano previste pattuizioni relative al comportamento degli esponenti aziendali.
In seguito alla retrocessione della Prima Squadra in serie B, Nike confermò comunque la volontà di proseguire il contratto di sponsorizzazione tecnica con la Juventus sino all’originaria scadenza prevista, ossia sino al termine della stagione sportiva 2014/2015. La Nike e la Juventus ridefinirono alcune clausole contrattuali e concordarono una riduzione dei corrispettivi di circa 4,5 milioni di Euro per l’esercizio 2006/2007 e di ulteriori € 4,5 milioni di Euro, da ripartirsi nei successivi otto anni di contratto. Tra le clausole contrattuali ridefinite ci fu quella relativa alle cause di recesso anticipato, prevedendo che Nike, in aggiunta alle cause di recesso anticipato stabilite nel contratto del novembre 2001, avesse la facoltà di recedere nel caso in cui, a partire dal 2007/2008, la Juventus non partecipasse al Campionato di Serie A. Fu anche previsto che in caso di recesso anticipato per la mancata partecipazione della Juventus al Campionato di Serie A TIM del 2007/2008, il contratto restasse efficace fino al 31 maggio 2008.
A seguito della rinegoziazione, considerando complessivamente il contratto pluriennale della durata di dodici anni, l’impatto in termini di riduzione dei ricavi è stato di circa Euro 9 milioni da ripartirsi tra l’esercizio 2006/2007 e i successivi otto anni di contratto.
Quindi la media annua del corrispettivo minimo è scesa a 12,35 milioni di Euro.
L’accordo con “adidas”.
Con un comunicato del 24 ottobre 2013, è stata data la notizia che dalla stagione sportiva 2015/16 la società “adidas International Marketing B.V.”aveva raggiunto un accordo con Juventus Football Club S.p.A. per la sponsorizzazione tecnica.
La durata prevista dall’accordo è di sei anni, a fronte di un “corrispettivo fisso complessivo” pari a 139,5 milioni di Euro. Tale importo non include le forniture annuali di materiale tecnico e i premi variabili legati ai risultati sportivi di Juventus.
Lo sponsor tecnico “adidas” gestirà anche le attività di licensing e di merchandising della Juventus a fronte di un corrispettivo fisso di € 6 milioni all’anno. Juventus beneficerà anche di royalties addizionali al superamento di determinati volumi di vendita.
Le differenze.
Mentre per il contratto Nike si parla di “corrispettivo minimo”, che a seguito della rinegoziazione ammonta ad una media annua di 12,35 milioni di Euro, nel contratto con “adidas” si parla di un “corrispettivo fisso complessivo” pari a 139,5 milioni di Euro per i sei anni di contratto. La media annuale del contratto “adidas” è di 23,25 milioni di Euro, pari a quasi 11 milioni annui in più.
E’ presumibile che non vi siano grandi differenze, tra i due contratti, per le cifre della fornitura di materiale tecnico, che potremmo stimare con approssimazione intorno ai 2 milioni annui. Alcune difficoltà potrebbero sorgere per la determinazione degli importi aggiuntivi per royalties da licensing e merchandising. Il contratto “adidas” stabilisce in modo chiaro un fisso di 6 milioni di Euro l’anno, oltre al riconoscimento di royalties aggiuntive al superamento di determinati volumi di ventita, non specificati. Il contratto Nike, invece, fa riferimento solo a delle percentuali in caso di raggiungimento di determinati fatturati e utili conseguiti. Considerando un fatturato complessivo dei prodotti a marchio Juventus, nei dodici anni di contratto Nike, di 90 milioni di Euro, si determinerebbero ricavi aggiuntivi complessivi da royalties pari a 9 milioni con una media annua di 750 mila Euro. Ipotizzando una media annua di utili netti, per l’attività della vendita di servizi a marchio Juventus, pari a 500 mila Euro, alla Juve sarebbe andato il 50%, ossia Euro 250 mila. Per il contratto Nike, escludendo i premi legati alle prestazioni sportive, si potrebbero ipotizzare, nei dodici anni di contratto, ricavi medi annui per Euro 13,35 milioni oltre alla fornitura di materiale stimabile in circa 2 milioni annui. Per il contratto “adidas”, escludendo i premi legati alle prestazioni sportive, si potrebbero ipotizzare, nei sei anni di contratto, ricavi medi annui per Euro 29,25 milioni oltre alla fornitura di materiale stimabile in circa 2 milioni annui e alle royalties aggiuntive.
